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海尔品牌的国际化:十六年走了“一步半”
来源:永大商标注册    发布时间:2010年3月16日

    

2006年5月出炉的最新一期世界品牌500强排行榜上,海尔居于第八十九位,是唯一入选前一百名的中国品牌。编制这份榜单的世界品牌实验室说,“海尔是中国品牌的一面旗帜”,“是单一品牌战略的成功典范”。但海尔自己却说,“我们的品牌国际化还只走了‘一步半’”。

海尔的国际化战略说起来很简单,三句话九个字:“走出去”、“走进去”、“走上去”,做起来却并不容易,十六年只走了一步半。2005年,海尔在160多个国家销售了28亿美元的产品,在美国、德国、日本等主流市场基本站稳了脚跟,第一步已经实现,但第二步“进入主流市场的主流渠道,销售主流产品”、第三步“成为当地的主流品牌”走得更为艰难。

 迄今为止,海尔已经进入了全球家电行业的十大连锁店,也曾经在美国纽约一个卖场创造了七个小时销售七千台空调的纪录。但在意大利米兰的一个大卖场,“中国品牌海外行”采访团发现海尔在海外销售的主要还依然是小冰箱、五公斤以下的小洗衣机等非主流产品,与国外消费者对大容量、高科技含量家电的需求尚有一定差距。而海外消费者对海尔的认知和海尔“成为当地的主流品牌”的目标差距就更大了。在德国一家卖场,当记者问及是否知道“中国品牌Haier”时,大部分当地消费者一脸茫然。

 张瑞敏曾经说过,海尔正面临一个槛,走过去就是先锋,走不过去就是先烈,“但无论是先锋还是先烈,海尔的国际化都是必须要进行的”。
现在,行了“一步半”的海尔正在继续努力往前走。与很多国内企业“走出去”不同的是,海尔依然坚持打着“Haier”这个自主品牌,一如一九九一年刚刚开始国际化的时候。凭借全系列的差异化产品,海尔正逐步从中低端产品组合向中高端产品组合转变,争取尽快走完剩下的“一步半”。在米兰的卖场,海尔网络家电概念展示厅吸引了不少当地消费者驻足。

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