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名牌八字真言:高贵不贵,出类拔萃
作者:崔涛  信息来源:国际品牌网

 
    现在国内的众多企业都期望着将自己的品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌,占领高端市场,为此,都将价位定得高高的,好像价格高了,名牌的地位就树立起来了,就在高端市场站住脚了。
    事实如何?大多数高价品牌,非但没有成为名牌,而是还挣扎在生存线上,没有现金流的支持,没有进入滚动发展的良性循环轨道,平均利润并没有期望的那么高,也好像很少能碰上“半年不开张、开张吃十年”的盛况,发展速度很慢。对于许多有前期资本积累的大企业,还可以支撑一段时间;对于那些霸王硬上弓的中小企业来说,则是进退两难。恰恰相反,那些在明确战略定位后,看准方向,聚合资源,一心一意铺网络、做销量的中小企业却快速成长起来了,价位慢慢提升起来,品牌知名度也造出来了,后续的就是进一步提升品牌附加价值了,因为有前期的资本滚动积累,做品牌规划、搞整合传播、请形象代言人、打广告都有实力了,切实可执行了,而不再是画饼充饥。
    做名牌,思路没有问题,对于国内的许多企业来说,做中国名牌、乃至世界名牌都是迫在眉睫、箭在弦上的事情;问题是太多的企业对于名牌的认知还存在很大的误区,将名牌误读为高价!做名牌的第一动作就是调高价格!而丝毫不顾及自己有没有按照名牌的运作规律来办事,没有想到没有价值支撑的高价是违背价值定律的。
    对于国内的中小企业来说,许多企业家最害怕听到品牌二字了,好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非,因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱,把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说,提升销量是最现实的,也是最迫切的,而销量的提升,随之而来的必然是品牌知名度的提升,而提升销量的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条阳关路。只要善于把握行业机会,通过多元价值创新,照样可以快速提升销量,打造出名牌,获取充足的现金流,步入良性循环轨道。
    高贵不贵,出类拔萃
    可口可乐是不是世界名牌?这还用说,那肯定是的。那么,它高贵吗?世界名牌,自然高贵了;那么它贵吗?好像价格也不贵,人人都能买得起。有一个说法概括的很到位,乞丐喝不觉得高档,总统喝也不觉得低档。
    有“穷人店”之称的阿尔迪是德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界著名的西门子和宝马,超过奔驰,其业务发展基础只有一个:最低的价格。如今,89%的德国人在阿尔迪购物,其中富人也占了相当大的比重。比如在法兰克福的巴德洪堡富人区,阿尔迪超市停车场上就停满了奔驰和宝马。许多富人也没有因为到“穷人店”买东西而觉得“掉价”。
    在许多人看来,高价就几乎是名牌的代名词,好像价格低了,就没有档次了,品牌价值就降低了。那么,我们再看看,麦当劳是世界名牌吗?好像,价格也没有贵到一般收入阶层消费不起的地步,即使与中餐厅比起来,绝难归入高价之列,但仍不掩其名牌之气。戴尔的计算机算不算是世界名牌,好像其杀手锏之一就是低价;微软的软件产品算不算世界名牌,好像价格也不是很贵。现在的准世界第一品牌GOOGLE,对于大众来说,几乎是提供免费服务了。由此,我们可以看到,名牌未必一定要靠高价来支撑,中低价位也丝毫不会掩去名牌的光芒。
    高贵未必一定就贵,但是一定要出类拔萃,也就是说最好能在一个品类里站到第一、第二的位置。提到可乐,那就等同于说可口可乐和百事可乐;谈到牛奶,那就是蒙牛、伊利的天下;说到白酒,也就是茅台、五粮液。近年的香飘飘奶茶就是因为率先占位杯装奶茶市场第一,从而出类拔萃的;王老吉也是因为率先占位凉茶饮料市场第一,得以出类拔萃。
    这对于国内的企业有何提示?其实国内的许多行业的第一、第二品牌还很模糊,还没有最后定盘,就看谁能抓住混沌时机,突围而出,出类拔萃了。看看家纺行业这个未来的黄金产业就明白了,本来第一品牌应该是梦兰,却让罗莱后来居上了,富安娜紧随其后,大有超越之势!因为整个家纺行业本身就是一潭浑水,天地未分,就看谁能出类拔萃了。
    更有很多行业存在大量新品类的开发和占位空间,想想浙江香飘飘凭借一个小小的杯装奶茶在不到两年的时间内,单在浙江省就能做到两个多亿;想想娃哈哈的一个咖啡可乐就能在不长的时间内做到三十多个亿,确实是机会无限啊!
    满足大众需求的世界名牌
    1981年,皮尔·卡丹以150万美元买下巴黎即将破产的玛克西姆餐厅。消息传出,巴黎震动,不少人纷纷断言:皮尔·卡丹肯定要破产。
    皮尔·卡丹请来专家将餐厅装修一新,在墙上画了希腊神话中的美丽女神,而背景则是一片田园牧歌式的优雅、安静和舒适的情调;餐厅里摆设了线条流畅的精雕木饰,洋溢着一派古色古香而又充满现代艺术风格的气息。皮尔·卡丹又聘请名厨,精心制作食品。他做的最重大决策是:菜肴、价格等全部为普通百姓度身定做,餐厅全天对外开放。
    消息传出引起了轰动。玛克西姆餐厅原来是俱乐部式的,仅对少数会员开放。玛克西姆历来是上流社会来往的场所,因此除了晚上有些客人外,白天几乎都空着。
    现在,皮尔·卡丹居然将这一对于大众来说非常神秘的餐厅面向全社会开放,自然引来顾客如潮。现在花少量的钱就能进去做一回高级“上帝”,老百姓当然要去看看了。随着玛克西姆餐厅营业额逐月上升,皮尔·卡丹将分店开到了世界各地。
    法国是世界时装中心。法国高级时装行业本是一个限制极严、市场狭窄的特殊行业,在全世界仅有3000多位上流社会的顾客。皮尔·卡丹第一个看到,高级时装必须在大众中开辟市场,才能找到出路,因此,他奉行“让高雅大众化”的竞争要诀,面向更多的消费者,并一举获得了巨大成功。正如皮尔·卡丹所言:“我虽然是高级时装设计师,但我有一股无法抑制的热情,我要使自己设计的高雅服装大众化,让更多的妇女和男士买得起,穿得上,使风格高雅的成衣面向人数众多的消费者。”
    做名牌依赖于那些比较级的字眼,比如:更大、更亮、更好、更强、更快、更容易、更新,(为了表现高贵),以及消费者心中的关键要素――更便宜(为了容易得到),这些都是赌注,任何一个名牌玩家要想在赌桌边赢得一席之地,就必须带上这些赌资!
化妆品行业的未来巨星
    上海百事得生物科技有限公司是极有潜质成长为世界名牌的本土化妆品生产企业之一,其内部和周边的资源足以支持,何以见得?其能够在没有任何广告宣传的情况下,就能获得“中国著名品牌”和“上海优秀发明推广金奖”;能够顺利进入上海第一医药、雷允上、蔡同德堂、胡庆余堂、养和堂等顶级大药房,保持十年零投诉;能够打入国际市场,出口英国、德国、瑞士、波兰、挪威、泰国等20多个国家;甚至,还引得屈臣氏破例,第一次主动将一个中国本土化妆品品牌请进店门,可见其产品质量只好,口碑之好。数数国内还有哪一家化妆品企业有如此魅力?
但是百事得在渐进式地发展了十年后,却面临如何快速突破的困惑。百事得急需战略澄清,明晰未来的发展路径。俗话说的好,走对路,就不怕路远。方向对了,即使多走一些弯路,只要不偏离战略目标,只要在摸索行进中不断微调,总可以绕回来;如果南辕北辙,走错方向,那企业面临的将是比从头开始还要困难的境地。值得庆幸的是,百事得恰恰就是这样一张白纸,可以绘出最美的图画,奏出最美妙的乐章。
    其中制约百事得快速发展的屏障之一就是定价高,阻碍了产品销量的提升,其犯的就是将名牌等同高价的病症,是消费者没有这个需求吗?不是,很多消费者都在等着百事得打折的日子快点到来。是品质和效果不好吗?那几乎是公开的秘密了,百事得的产品,很多都被屈臣氏内部员工买走了,跟着售货员消费还会有错?使用过百事得产品的一位女士,曾经购买了全套产品送给自己即将结婚的密友作为贺礼,不好的话,她敢在这个节骨眼上送?一位泰国老人为了给自己的孙子医治青春痘,购买了两瓶百事得粉刺王后,开始做起进口百事得产品的生意来。
在对百事得企业内外部进行全面诊断后,我对其原有渠道和价格体系进行了全新的整合,并没有动很大的手术,效果立现,销量提升数倍,现金流畅通了,运营模式清晰了,品牌知名度也大大提高,指明消费的现象已经屡见不鲜,在稳固上海市场的基础上,其下一步将面向全国市场快速突破!
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